Unele generații au avut un comportament predictibil, astfel încât baby-boomers, de exemplu, au prezentat tendințe ce au putut fi anticipate în ceea ce privește viețile altor persoane. Datorită prelungirii etapelor vieții și lipsei predictibilității în evenimentele vieții, traseul generațiilor nu mai este anticipat ca altă dată. Această nouă perspectivă se referă la schimbările în evenimentele vieții care pot ajuta mediul de afaceri să anticipeze nevoi și preferințe dinamice. Cel mai bun exemplu este tendința de creștere a evitării pensionării. În SUA, aproape 20% din cei care au peste 65 de ani rămân angajați, iar 3 din 5 pretind că problemele financiare sunt principalul motiv pentru care încă lucrează.

Noua abordare a KPMG Global Customer Center of Excellence și KPMG Innovation Labs evidențiază motivele preferate care închid și deschid portofelul clienților, de la generația millenials la baby-boomers. Cursa pentru clienți este influențată de cât de mult țin cont companiile de aceste motive. Raportul KPMG, intitulat Me, My Life, My Wallet, constituie un studiu la nivel global a modului în care sunt desființate convingerile fundamentale despre comportamentul consumatorului. S-a realizat pe un eșantion de 10.000 de persoane din SUA, UK, India și China. Astfel, în ziua de azi, clienții au mai multă putere ca niciodată, iar afacerile din toate sectoarele sunt într-o luptă crâncenă. Este necesar să existe o înțelegere profundă a compromisurilor pe care clienții sunt dispuși să le facă, dar și forțele care închid și deschid portofelele clienților.

Consumatorul pare a avea trei dimensiuni importante: comportamentală, financiară, demografică. Cei 5 My’s reprezintă un alt aspect decisiv în înțelegerea acestui studiu:

  • My motivation (motivația mea)
  • My attention (atenția mea)
  • My connection (conexiunea mea)
  • My clock (ceasul meu)
  • My wallet (portofelul meu)

Individual, aceste aspecte prezintă unidimensional clientul. Doar împreună construiesc portretul clientului.

De exemplu, să luăm în considerare doi bărbați născuți în același an, cu activități independente și foarte bogați. Ambii apreciază vinul și mașinile și au fost căsătoriți de 2 ori. Ar trebui tratați la fel de către un antreprenor? Unul este un membru al familiei regale din UK, iar celălalt este un star rock. Sunt lumi total diferite care au produs gusturi și preferințe total diferite. Acest exemplu ilustrează că profilul demografic, privit individual, este imprecis. Doar aplicarea tuturor celor cinci My poate oferi un tablou perfect al consumatorului și poate explica de ce unii pensionari aleg să muncească și după vârsta de 65 de ani.